Luksuskaupade ostmine turgutab enesehinnangut
9. mai 2011, 11:53
Juhime tähelepanu, et artikkel on rohkem kui viis aastat vana ning kuulub meie arhiivi. Ajakirjandusväljaanne ei uuenda arhiivide sisu, seega võib olla vajalik tutvuda ka uuemate allikatega.
Inimese enesehinnang võib ohtu sattuda, kui selgub, et tema töö- või eksamitulemused olid loodetust tunduvalt kehvemad. Enesetunnet turgutab luksuskaupade ostmine.
Kuna sularaha kulutamine võib olla vaimselt valulik, siis tuimastatakse end plastraha kasutades. Londoni teadlased Niro Sivanathan ja Nathan Pettit Cornelli ülikoolist uurivad peamiselt laenuvõtjate psühholoogiat. Ajakirjas Social Psychological and Personality Science ilmunud artiklis käsitlesid nad inimeste minapildi ja tarbimisharjumuste seosed, vahendas Tartu ülikooli teadusportaal Novaator.
Uurijad tegid seeria katseid vabatahtlikega. Nad panid katseisikud lahendama keerukaid arvutiteste, mille järel öeldi pooltele uurimisalustele, et «nende ruumiline mõtlemine ning loogilised võimed langesid 12ndasse protsentiili» – see väga teaduslikult kõlav lause tähendab tegelikult, et kellegi vaimsed võimed on nigelad. Ülejäänud katseisikud said kuulda, et «nende tulemused langesid 88ndasse protsentiili», mis on väga hea tulemus.
Seejärel pidid kõik katsealused selgitama, kuidas nad tahaksid maksta ostude eest, mida nad on teha plaaninud. Inimesed, kellele jäeti mulje kehvast testitulemusest, olid oluliselt rohkem valmis kasutama krediitkaarti.
Järgnevas eksperimendis uurisid Sivanathan ja Pettit kolledžiõpilasi, kel paluti mõelda paari teksade ostmisele. Pooled uurimisalustest said ülesandeks kaaluda kalli moemaja pükste, teised aga tavapärase tarbekauba omandamist. Noored tegid seejärel salakavala testi ning said kuulda, et neil on läinud kas väga halvasti või siis vastupidi, väga hästi.
Oma kehvast tulemusest jahmunud noorukid olid rohkem altid endale uhkeid pükse ostma ning nende eest isegi kolmandiku võrra rohkem maksma. Samuti olid nad valmis kasutama krediitkaarti.
Psühholooge huvitab, kas inimesele pakub turvatunnet igasuguste asjade ostmine või on nimelt luksuskaup imeline palsam muserdatud enesehinnangu upitamiseks. Katseseeria näitas, et noored, kes mängisid mõttega osta endale tavalised teksapüksid, ei olnud pärast masendava teate saamist nõus sellise rõivaeseme eest rohkem maksma. Samuti ei suurenenud nende valmidus krediitkaarti kasutada. Uurijate sõnul on pärast alanduse läbielamist luksuse otsimine üsna tavapärane käitumine.
Peen kaubamärk on seega efektiivne vahend, mis tõstab inimese väärtust tema enda silmis.